一文读懂爆火的“谷子经济”是什么？一文读懂

自从 B 站破圈，米哈游的游戏爆火，原本圈地自萌的二次元领域也越来越被更多人熟知，对应的商业也越来越多——谷子经济，就是其中之一。这篇文章，作者对谷子经济进行了简单梳理，希望可以帮到大家。 据 Wind 数据，" 谷子经济 " 指数从 2024 年下半年起爬升明显，至 12 月 4 日累计涨幅达 35.01%。 小红书平台 " 谷子 " 话题浏览量高达 33.8 亿次，相关笔记超过 150 万条。 这么多人在吃的 " 谷子经济 " 到底是什么？ 今天一文带你了解 一、" 谷子经济 " 核心概念 " 谷子 " 是 "Goods"（商品）的音译。 是指围绕二次元 IP 周边商品的消费文化和经济形态。 " 谷子 " 指动漫、游戏、漫画、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品。这些商品通常体积小、重量轻、材质不算昂贵，但因其独特的文化内涵而受到广大二次元爱好者的追捧。 常见的谷子商品包括海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。 驱动因素 二次元文化破圈：随着年轻一代的 " 次元壁 " 越来越薄，二次元文化逐渐破圈，成为跨越年龄层和性别的文化现象。这为 " 谷子经济 " 提供了庞大的消费群体和市场需求。 IP 衍生品市场潜力大：" 谷子经济 " 根植于二次元文化，特指由漫画、动画、游戏等版权作品衍生而来的丰富周边商品市场。随着泛二次元用户规模的持续扩大以及年轻人对精神消费需求的不断增加，这一市场仍有较大的发展潜力。 优质 IP 的推动作用：优质 IP 在 " 谷子经济 " 中扮演着至关重要的角色，是吸引消费者关注、激发购买欲望的核心要素。具有高度的辨识度、深厚的文化内涵和广泛的粉丝基础的 IP，能够显著提升产品的附加值和市场竞争力。 二、市场现状 随着 " 兴趣消费 " 成为全球消费趋势，二次元 IP 周边商品的销售将呈现爆发式增长。 用户规模 截至 2021 年，中国泛二次元用户规模已达到近 4.6 亿人。 预计到 2026 年，这一数字将突破 5.2 亿人。 用户特征 二次元核心用户，Z 世代是主力军，占比超 60%。 泛二次元用户，80 后、90 后以及新生代的 00 后乃至 10 后，共同形成了多元化的群体结构。 【核心二次元与泛二次元】的主要区别在于对内容的关注程度与消费频率。 核心二次元人群大概有 3～5 千万，群体较小，忠诚度高，通常国漫日番都看，经常付费。 泛二次元用户超 4 亿，群体庞大，涵盖广泛，喜欢大众 IP，可能当下不经常看作品，但会在生活中使用多啦 A 梦、玲娜贝尔手机壳等。 三、奔跑的 " 谷子 "，能崛起的底层逻辑 每个时代的情绪都是有变化的，虽然互联网的语言一直在变，从【佛】到【躺平】到【马喽】，再到【我要发疯 我要闯翻全世界】，互联网虽然会持续放大各种情绪，但核心仍然是【自我先行 自我内心快乐为主】。 而谷子，正是切中了【重新养育自己，把自己当小孩】这一底层核心价值。 以泡泡玛特为例，谷子经济快速增长的核心因素可归因为以下几个方面： 1、高性价比与高端消费并存 泡泡玛特（以下简称泡玛）通过不断推出新 IP、系列和款式，使产品具有较高的附加值，并且保持了较高的活跃度和关注度，塑造了【能够持续迭代的消费模式】。

普通盲盒的价格，通常在几十元至几百元不等，一些限量版或联名款的手办则可能售价高达数千元。这种价格策略不仅满足了不同消费层次的需求，还通过限量版或联名款等高端产品的推出，提升了品牌的整体形象和知名度。 相关数据： 盲盒：2023 年共发布了 110 款盲盒，相较于 2022 年的 94 款有所增加。而到了 2024 年上半年，泡泡玛特已经推出了 47 款新品盲盒。 衍生品：2023 年公司发售了 245 款衍生品，相较于前几年的数量有显著增加。 MEGA（高端潮玩系列）：2023 年发售了 31 款 MEGA 产品，相较于前几年的数量也有所增加。 2、渠道创新，线上线下融合 线下机器人商店 截至 2024 年 6 月 30 日，泡玛在中国内地机器人商店数量达到 2189 家（相比去年底减少一家，可能是由于部分机器人商店的优化调整）。在港澳台及海外机器人商店数量达到 162 台（含合营及加盟）。与门店的比较，机器人商店覆盖了更多下沉市场，及潜在的消费者。实现了碎片化购买，极大地提升了购买的便利性。 线上分布式抽盒机 2023 年 7 月与 OceanBase 合作，搭载了 OB Cloud 打造新一代分布式抽盒机系统，通过租户规格、机器规格和机器数量的灵活调整，泡泡玛特实现了对数据库资源的低成本、高效率管理。 3、二手交易市场进一步加强头部化 泡玛的盲盒隐藏款抽中概率通常为 1/144。 某些特别版的概率更低，例如 Molly 的西游金色特别款抽中概率仅为 1/720。 这意味着大多人都会抽到重复的和不想要的，所以需要强大的二手市场进行流通，如果卖不出去也就不会买，这两者相辅相成。二手交易市场的繁荣，会进一步加强头部化。 4、自我认同与社交货币 玩具不再是冰冷的物，而被赋予了更有温度的存在。 如阿那亚海边的 Emo 小野等，仿佛在海边找到了一个可以倾诉心声、分享喜怒哀乐的朋友。这种深度融入场景、拉满情绪价值的体验，或将成为【精神付费】领域的最佳载体。 同时，泡玛的产品也成为了一种社交货币。 消费者通过分享自己的潮玩收藏和心得，叠加病毒性传播的力量，能够快速达到从量变到质变的传播。这种社交属性和社交认同，不仅增强了消费者的归属感和认同感，还促进了潮玩的进一步爆裂传播和普及。 综上，" 谷子经济 " 作为二次元文化衍生品市场的代表，正以惊人的速度崛起，成为新时代消费趋势中不可忽视的力量。从核心二次元用户到泛二次元用户，这一市场不仅涵盖了广泛的消费群体，更触及了人们内心深处对自我认同和内心快乐的追求。 泡泡玛特等企业的成功经验，为我们揭示了 " 谷子经济 " 能够崛起的底层逻辑：高性价比与高端消费并存的产品策略、线上线下融合的创新渠道、活跃的二手交易市场以及产品作为社交货币的独特价值，共同构成了这一市场的核心竞争力。 随着二次元文化的进一步破圈和年轻消费者对精神消费需求的不断增加，" 谷子经济 " 无疑将迎来更加广阔的发展前景。未来，我们期待看到更多优质的 IP、创新的产品和多元化的消费体验，共同推动这一市场走向更加繁荣的未来。同时，对于投资者而言，" 谷子经济 " 的火爆也提供了丰富的投资机会和潜力巨大的市场空间，值得深入研究和关注。 文中相关数据来源：《2024-2029 年中国二次元经济行业市场竞争格局及发展前景预测报告》、《中国二次元内容行业白皮书》 本文由 @加薪在这 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议