长三角接下“华为溢出效应”【特写】消费券“喂饱”了上海餐饮行业，但没完全饱

一顿饭点了1077元的菜，使用一张1000-300的消费券，最终，余超英只花费了777元。省下的钱，她们一行八人开了一瓶红酒，为她们一年一次的班级聚会助兴。 这种聚会已经持续40年，和往年不同，为了今年的聚会，已经满头银发的余超英早早做好了准备。今年，她从新闻上得知上海发放餐饮消费券，可以在全市范围内的指定餐厅内抵扣餐费。经过研究，余超英很快摸清楚了“抢券”的秘诀，“提前两分钟进入等待页面，然后等待倒计时结束，点击即可。” 最近抢到的1000-300的消费券，就成为了他们今年聚会的“额外惊喜”。 在当天余超英聚餐的上海金时代顺风大酒店第一百货店内，时值午市，11点刚过餐厅已经排出长龙，超过8成以上是老年人。而餐厅告诉记者，有3、4成是使用这张名叫“乐品上海”的餐饮消费券进行抵扣消费的。 “乐品上海”是上海市推出的一项餐饮消费券活动，旨在促进家庭式、场景式和体验式餐饮消费，推动上海餐饮文化的发展。该活动分为两个轮次进行，每轮发放1.8亿元的消费券，共计3.6亿元。 经过两轮的发放，界面新闻日前从上海市商务委获悉，前两轮“乐品上海”餐饮消费券累计共发放超过603万张餐饮消费券。 据消费大数据实验室（上海）数据，自9月28日第一轮发放以来，截止11月26日，餐饮消费券发放期间全市线下餐饮消费合计583.9亿元，同比增长11.4%。 上海市商务委表示，参与活动的本市正餐企业10月份营业额同比降幅明显收窄。 “终于得以喘息，等来了餐饮行业的复苏。”顺风餐饮集团周智丽告诉界面新闻记者，从十一开始，用券咨询、定位就显著增加，企业四季度提前进入旺季，近两个月单店营业额环比上两个月提升10%左右。 2024年的上海餐饮业，前三季度走出的先扬后抑。 一季度数据显示，上海餐饮消费一季度，全市限额以上住宿和餐饮业营业额379.28亿元，同比增长1.6%。至2024年上半年，上海住宿和餐饮业总值达179.08，较去年同期下降2.4%。 至7月，情况进一步恶化，据上海市餐饮烹饪行业协会统计显示，对61家被纳入上海市统计局统计范围的餐饮公司进行月度营收统计。数据显示，7月同期下降9.8%，其中正餐业态的营收下降21.3%，今年累计下降6.9%。 9月份上海市统计数据显示，上海住宿餐饮业生产总值为109.38，跌出了-11.4%的深坑。营收锐减，导致了不少餐饮企业退场。包括上海本地高端餐厅宣布停业。 作为一家旗下拥有“金时代顺风大酒店”“顺风港湾”“顺风新弘府”等多个上海知名品牌餐厅的餐饮企业，周智丽坦言今年上半年承压严重，餐厅营业额较2023年同期下降约三成。商务用餐需求大幅减少是主要原因之一。 她告诉记者，今年以来，商务会餐的预定量出现了大幅下滑，原本占营收大头的这类消费锐减后拖累的营收额，加之成本居高不下，导致了餐厅今年的整体状况不佳。 连锁火锅品牌海底捞上海地区相关业务负责人则告诉记者，今年的餐饮消费出现了分化，消费者更加注重“质价比、性价比和消费体验”。 该负责人举例称，“往年的消费者对于具体菜品的要求相对模糊，今年可能会对具体的一盘肉类的价格都出现了一定的敏感。通过一定的套餐活动，消费者重新获得了性价比，因此又出现了一定的热销。” 在餐饮业普遍生存困难的情况下，2024年7月，上海市商务委、市发改委、市财政局等10部门联合印发《关于促进本市餐饮业高质量发展若干措施》，围绕“餐饮企业优化网点布局、门店改造升级、打造特色集聚街区、支持第三方平台赋能、减轻企业经营负担、加大普惠金融支持力度、优化准入环境”等十方面内容提出奖励等措施。 上海市商务委、市财政局同步印发“申报指南”，明确财政资金支持范围、标准、申报条件与流程等要求，解企业燃眉之急。 此外，上海各区还举办各项活动也是刺激餐饮消费的常见手段之一。 种种努力，最重要的是让消费者重新回归餐厅。 9月下旬，上海近期推出了多轮餐饮消费券活动，旨在刺激消费、促进经济复苏。由上海市推出的“乐品上海”餐饮消费券有四种面额：90元、150元、240元和300元，分别对应餐饮消费满300元、500元、800元和1000元时使用。另外，静安区、浦东新区也推出了“乐享浦东”餐饮消费券，供消费者抵扣相应金额。 可全市通用的“消费券”切中了消费分化的“痛点”。“全民抢券”的一时兴起。 对于“抢券”，上海市民马小姐有自己的“技巧”，她将上海上海市级、静安、浦东三类乐品上海消费券制作了表格，并分别设置好闹钟。此外，针对不同的渠道，她有意避开支付宝、大众点评网等热门渠道，“最重要的是，喊上家人一起参与，提高中奖率。” 她与家人通过连续数周的守候，成功抢到了一张浦东、一张市级消费券。 她告诉记者，体验下来，比较丝滑，就是消费券基本上要捆绑套餐使用，因此在有些餐厅可能出现吃不完的情况，有些浪费。但确实划算。 小红书上，“抢券”的攻略帖子也得到了较高的流量。百余位网友撰写的“餐厅打卡交作业”、“乐品上海餐饮消费券攻略”成为热门帖文。 “顾客们又回来了”，新雅粤菜坐落于南京东路闹市，近100年的运营为其积累了不俗的沪上本土顾客的口碑。 新雅餐饮总监蔡梦芸告诉记者，作为一家在上海老年人心中拥有网红地位的餐厅表示，乐品券的推出为他们带来了大量客流。其中，消费券核销在10月占到了每日营业额的30%左右，11月进一步提升至50%。通过叠加自身的优惠活动，客单价降到110元。 “虽然客单价降低，但是通过乐品消费券获得了大量新客户，也维护了老客户的忠诚度，回头客占到了70-80%的比例。”蔡梦芸认为，这种营销策略不仅提高了销售额，也进一步奠定了新雅是老年网红餐厅的江湖地位。 和新雅类似，手持消费券涌入上海踊跃消费的也是老人，但是凭借消费券，该店客单价出现了10%-20%的上涨，周智丽将其归功于消费券的引流效应，“客人为了凑出消费金额，会额外去点单凑出总价，加之使用消费券的人多，所以客单价出现了稳定的提升。” 不止是老人，在主要景点，游客凭券消费也带动了一波景区餐厅的营收额。 据海底捞火锅外滩店经理陈强介绍，“从数据来看，消费券对于消费拉动作用逐步提升。以我们门店为例，我们门店位于外滩商圈，在刚刚过去的周末，接待超2000人次，周末接待量比去年同期增加了3-5个百分点。大约15%客人出示并使用了消费券，比之前增加约5个百分点。” 在整个上海，消费券的发放同样刺激了市民消费的热情。在刚刚过去的周末，以23号为例，上海地区海底捞超60家门店共计接待人次近10万。 海底捞方面透露，在9月下旬，上海地区海底捞各区超60家门店便第一时间报名参加“乐品上海”餐饮消费券活动。 “在门店门口，我们会摆放KV板和立牌或张贴海报，消费者一眼便可看到；在门店，消费者买单结账时，餐饮工作人员会主动提醒消费者可使用消费券抵扣。若消费者已领取到券，出示使用即可。我们真切希望可以参与到上海消费券活动中，积极推动市民餐饮消费。”陈强介绍。

规模空前的“优惠券”力度，也给核销带来了一定的困难。前述餐厅均告诉记者，在核销过程中均或多或少出现过类似卡顿的现象。 顾客难得，蔡梦芸告诉记者，新雅餐厅老年顾客居多，遇上手机操作不熟悉的情况，会先为其打折，或者采取其他措施优先保证顾客体验。 数据显示，前两轮“乐品上海”餐饮消费券累计共发放超过603万张餐饮消费券，资金撬动比约为4.2。 也就是说，1块钱的优惠券，撬动了4.2元的整体餐饮消费。 上海市商务委副主任刘敏表示，自餐饮消费券发放以来，本市餐饮消费市场呈现“消费券助力餐饮消费人气旺”“到点抢券、到店消费成为沪上热点话题”“业态模式创新、菜品创新、营销方式创新成为餐饮企业主流举措”等三个显著变化。 客流量提升，属于上海餐饮的“至暗时刻”或许已过。 新雅餐饮总监蔡梦芸告诉界面新闻记者，一般来说，10月下旬至12月之前，属于餐饮的淡季，而此轮消费券的发放时间比较考究，从陆续发放到使用高峰，正好覆盖了11月、12月的绝对淡季，让餐饮业得以喘息，迎接即将而来的“双旦”旺季。 虽然初见曙光，但是上海餐饮仍在积极自救。 蔡梦芸告诉记者，目前餐厅在优惠券之外，也推出了自己的满减打折优惠活动，“因为作为老年人光顾较多的餐厅，天气寒冷后，老年人可能不愿意出门，如果有更有力度的打折，或许能留住客源。” 针对全新的消费分化的趋势，周智丽则透露，将改变以往主攻商务团餐的策略，酝酿对菜单的重大更新，针对散客和商务会餐的不同需求，推出更贴近其需求的选项，帮助客流进一步回归线下餐厅。 海底捞作为年轻人喜爱的火锅品牌。该公司告诉界面新闻，今年将抓住“谷子经济”的新热点，将联名IP-蛋仔派对，打造线上、线下的快乐派对，让消费者到店消费拥有完整的快乐体验。同时，我们也将尝试更多更多更好玩的玩法，为喜爱海底捞的市民提供快乐、温暖的就餐体验。 上海商务部门也趁势追击，于12月份发放第三轮“乐品上海”餐饮消费券。第三轮的券面额度、折扣率与第二轮保持一致，四种券面仍以七折优惠安排。 刘敏表示，将继续做好“乐品上海”餐饮消费券宣传推广、数据分析等工作，加大对重点商圈商街、商业综合体内餐饮商户的发动，不断扩大参与消费券核销的商户覆盖面，持续优化本轮后续批次消费券发放安排。同时，餐饮消费券也将继续叠加“乐·上海”系列服务消费券，强化促销联动，放大政策效应。